Nacházíte se na: PR1.cz: Public Relations – PR-news – Marketing & Media: Jak správně použít reklamní postavičky

Marketing & Media: Jak správně použít reklamní postavičky

27. července 2009: Propagace a "nalepení loga" není vhodným způsobem, jak v marketingu značek pro děti používat kreslené nebo jiné postavičky, říká Bryan Urbick ze střediska Consumer Knowledge Centre.

Po mnoho let již firmy vytvářejí a využívají postavičky pro svoje značky, které mají přesvědčit děti a jejich rodiče ke koupi. Jiné zase vytvářejí produkty kolem známých a oblíbených postaviček z jiných zdrojů.

Dnes jsou však děti i jejich míra vystavení médiím podstatně dál a společnosti, které využívají postavy chráněné autorskými právy k propagaci svých produktů, musejí pracovat s daleko hlubším porozuměním prostředí trhu.

V minulosti jen prosté rozeznání postavy (nebo postav) dítětem stačilo ke vzbuzení dostatečného zájmu o daný produkt. Ovšem výzkum provedený střediskem Consumer Knowledge Centre s dětmi již od věku 18 měsíců ukázal, že postavičky musejí zajít podstatně dál, než je pouhé rozpoznání.

Čím zanícenější a citově svázanější s postavičkou dítě je, tím vyšší je pravděpodobnost, že bude zkoušet nové produkty a stávat se propagátorem značky. Ačkoliv se používání autorsky chráněných prvků v posledních letech stává stále oblíbenějším, vývoj produktů, které by v maximální míře využívaly citovou hodnotu autorských postaviček a přitom zaručovaly zvučné a lákavé reklamní sdělení, je dětské hře na hony vzdálen.

Samotná postavička nic neříká

Využití autorských prvků k propagaci značkových produktů stojí na pěti "pilířích" (viz přehled na protější straně).

Úspěch značky, postavený na přidružené postavičce, vyžaduje vytvoření smysluplného příběhu, který spojuje hodnoty značky, její osobnost a povahu. Při použití postav z televize, filmu a dalších médií, jako jsou například počítačové hry, je nutné vytvořit obdobná spojení, ovšem se stávajícími příběhy a zážitky, jaké nabízejí původní média.

Za předpokladu, že vše se podaří způsobem, který cílovou skupinu osloví a poskytne jí novou a odlišnou zkušenost s autorským prvkem, povede to k silnější podpoře značky. Obdobně má zásadní význam schopnost vytvořit (pro vlastní postavičky) nebo vypíchnout (pro autorské prvky) charakteristiky, které mají skutečnou vazbu ke sdělení značky a schopnost je předat dál.

S blížícím se koncem prvního desetiletí 21. století je zjevné, že děti jsou stále zkušenější již v mladším věku a jejich požadavky jsou daleko diferencovanější. Proti běžným představám však děti ne vždy trvají na tom, aby měly stále nové a nové věci.

Život postavičky se značkou

Děti projevují zájem o nové technologie, nové oblečení a nové potraviny, ale jejich chování je velice odlišné. Mladí lidé mají v zásadě z nových věcí obavy. Neofobie, jak se tento jev nazývá odborně, je patrná u dětí nízkého věku, ale i během dospívání. Neofobie se kromě toho liší i mezi jednotlivými skupinami spotřebitelů, přičemž potraviny a nápoje jsou na seznamu předmětů neofobii způsobujících na poměrně vysokých místech.

To je pro společnosti, které uvádějí na trh výrobky určené dětem, skutečnou výzvou. Marketing usiluje o to, aby předával dál pocit novosti a jedinečnosti svých produktů, ale k úspěchu je třeba svá sdělení formulovat tak, aby byly dětem přinejmenším povědomé.

Pochopení, jak s dětmi lépe bezprostředně komunikovat, spíše než jen vytvářet produkty a následné kampaně s obsahem "dětského prvku", je klíčem k tomu, aby byl marketing daleko účinnější. Na současném náročném trhu se musejí firmy, které chtějí nabízet produkty spojené s nějakou postavou (viz přehled na protější straně), zaměřit na propojení použité postavy s produktem. To je jedna z klíčových otázek při překonávání nástrah neofobie. Funguje to velice dobře díky dobré znalosti postavičky ze strany dětí a důvěrná známost a obliba jsou navzájem velice úzce provázány.

Postavičky s poselstvím

Populární islandská televizní show Magnuse Schevinga LazyTown předává dětem sdělení o zdravějším životním stylu a životních volbách.

Vedle dobrého výpravného podání používá pořad i směsici hudby, pohybu a komedie, která obklopuje ústřední postavy, jako jsou nejlínější padouch na světě Robbie Rotten, Stephanie s růžovými vlasy nebo superhrdina Sportacus.

Program vysílají stanice Nickelodeon či BBC ve Velké Británii a v dalších více než 118 zemích světa. Jako značka zábavy pro děti má LazyTown i svou divadelní verzi (premiéra v Londýně proběhla v roce 2007), rozhlasovou stanici, vydavatelství, DVD, oblečení a další zboží, které televizní program doplňují. Rozsah a dosah pořadu staví LazyTown na roveň největších zábavních společností světa.

Ovšem LazyTown má i něco navíc - jde o jedinou značku v oboru zábavy, která se zabývá zdravím a zdravým životním stylem dětí. Každý díl přináší pozitivní, zábavné a motivující sdělení. Myšlenka motivace dětí k zdravým rozhodnutím je součástí povahy pořadu LazyTown na každé jeho úrovni.

Základní myšlenkou je vytvoření dětské značky, která by měla přímý a měřitelný dopad na zdraví vlastní cílové skupiny. Poté, co pořad běžel na Islandu deset let, křivka nárůstu obezity populace zastavila svůj růst. Islandský ministr zdravotnictví prohlásil, že hlavní příčinou je právě dopad pořadu LazyTown.

Dobře nastavený program

Významná propagace islandského maloobchodního řetězce vedla k nárůstu prodeje ovoce a zeleniny o 22 % v rozmezí 30 dní. Průzkum provedený společností Gallup mezi rodiči dětí sledujících LazyTown ukázal, že 82 % z nich tvrdilo, že jejich děti změnily své jídelníčky v důsledku sledování pořadu LazyTown. Je tak sotva překvapením, že pořad je pro výrobce a dodavatele zboží velice přitažlivým.

Jak to, že je tak úspěšný? Za prvé má pro získání pozornosti dětí i rodičů zásadní význam obal. A to především způsobem, kdy vhodná kombinace posiluje sdělení značky. Maloobchodní prostředí přidalo k nabídce pořadu LazyTown další rozměr. Díky celkovému propojení autorského prvku, samotné nabídky produktu a obalu představují takové produkty celistvé sdělení. Bez ohledu na to, zda je výrobek na trhu nový, použití autorského prvku může mít na tržní podíl a ziskovost obrovský vliv. Pokud marketing usiluje o dosažení co nejlepšího a trvalého přínosu z využití autorských prvků, měl by se vyvarovat prosté propagace a "nalepení loga". Stejně tak je pro návratnost investic významné porozumění, jak účinně zasáhnout stále se měnící cílovou skupinu dětí a mladých spotřebitelů.

Klíčové body

Většina děti často projevuje svůj zájem o nové věci. Nicméně je ale pravda, že se jejich chování pak může ve skutečnosti značně lišit. Ne zrovna dobrou zprávou pro zadavatele a lidi, kteří se chystají využívat animované postavy pro reklamní účely je to, že samotné rozeznání postavy spojené se značkou už nestačí k vyvolání zájmu o produkt. Jistou útěchou však může být to, že čím jsou děti zapálenější a citově spojenější s postavou, tím je také pravděpodobnější, že se v nich podaří vzbudit zájem o vyzkoušení nových výrobků.

Marketing musí být schopen přijít se smysluplným příběhem, který vzájemně propojí hodnoty značky, její povahu a sdělení zvolené postavičky a její příběh.

Je nutné zdůraznit charakteristiky, které mají skutečnou souvislost a dokáží předat sdělení značky.

Bryan Urbick

Tvůrci LazyTown pracují se značkou opravdu důsledně. Odmítají například všechny nabídky na obchodní partnerství, které nejsou vhodné pro zdravý vývoj dětí. A tak například cukrovinky mají smůlu.

 

Pět pilířů použití postav k podpoře značky

Nalepení loga: Vyobrazení postavičky na produktu k prostému přitažení pozornosti dětí. Takové produkty se obvykle z trhu ztrácejí stejně rychle, jak na něj vstoupily. Ani rodiče je nemají nijak v oblibě, protože často dochází k tomu, že koupí dětem něco, oč škemrají, ale oč velice rychle ztratí zájem.

Propagační využití: Uplatnění postav a jiných autorských prvků ke konkrétnímu propagačnímu účelu (obvykle při uvádění filmu do kin), často ve spojení s nějakým dárkem nebo hračkou. To je však relativně zastaralý způsob propagace produktů a rodičům se může, ale také nemusí zamlouvat - v závislosti na tom, zda se daný produkt chystali bez ohledu na dárek koupit nebo ne. Obvykle to funguje v kategoriích s širokou konkurencí. Hračky v baleních cereálií jsou klasickým příkladem. Děti nepřestávají rodiče otravovat, aby takový produkt koupili, protože chtějí hračku. Jakmile však dítě hračku má, produkt samotný ignoruje, což rodiče vede k nelibosti a cynismu vůči produktu. V posledních letech je tento způsob spíše posmívaným, především ve spojení s otázkou obezity. Pokud děcko dostane zmrzlinu za to, že sní brokolici, nebude mít o to raději brokolici, ale posílí to jeho konzumaci zmrzliny.

Produkty ovlivněné povahou: Došlo ke změně obalu nebo tvaru produktu, nebo je zvolený autorský prvek nějakým jiným způsobem z produktu evidentní. Například ve Velké Británii prodává firma Heinz těstoviny Barbie a Thomas the Tank Engine, anebo Colgate vyrábí zubní kartáčky s rukojeťmi ve tvaru zvolených postaviček. Ačkoliv jsou tyto produkty k dispozici i v "normálním" provedení, jiný tvar je pro děti zajímavý. Rodiče takové produkty často kupují, aby přivedli své děti ke konzumaci určitého druhu potravin.

Kategorie související s povahou: Tady jde o nějaký vztah s povahou/ vlastnostmi, s "přirozeným spojením" a větší nadějí na úspěch. Pokud je nějaké sportovní náčiní spojováno se Sportacusem z LazyTownu, děti se chtějí bavit stejně jako on a snadněji si k příslušnému produktu hledají cestu. Dorku Cestovatelku přivedla do výuky ve Španělsku firma Viacom International (prostřednictvím Nickjr.com), aby s ní prostřednictvím používání jmen zjednodušila výuku španělštiny. A protože se zúčastňují i rodiče, existuje prostor pro nákup z obou stran.

Produkty využívající povahu: Jde pravděpodobně o nejúčinnější formu s nejdelším účinkem. Může se jednat o kombinaci produktů ovlivněných povahou a kategorií s povahou souvisejících, ale mají ještě navíc vrstvu jedinečnosti. Jde o produkty obzvláště cenné v potravinářství a výrobě nápojů, protože zde se jedná o přijetí produktů, se kterými měly děti doposud jen minimální zkušenosti. Děti by cereálie samy od sebe nejspíš klidně nechaly cereáliemi, ale milují produkty Mud & Worms (Bahno a červi) z řady Shrek od Nestlé. Rodiče zřídkakdy protestují proti vyšší ceně, protože vědí, že s takovým produktem dosáhnou svého a produkt bude dětmi přijat.

Autor: Bryan Urbick je zakládajícím členem rady střediska Consumer Knowledge Centre.

Zdroj: Marketing & Media

 

---