Nacházíte se na: PR1.cz: Public Relations – PR-news – Nástroje public relations, část 1.: Tisková zpráva

Nástroje public relations, část 1.: Tisková zpráva

24. července 2009: Komunikace mezi PR agenturami a médii má svá pravidla. V public relations existuje celá řada nástrojů, jež tuto komunikaci usnadňují. Za základní nástroj považují odborníci tiskovou zprávu. Ta je v porovnání s ostatními nástroji finančně i časově nejméně náročná. Ale i vytvoření tiskové zprávy skrývá mnohá úskalí, která se bohužel mnohým začínajícím píáristům mohou stát na dlouhá léta osudnými.

Tisková zpráva (press release) je základní písemné sdělení, které se rozesílá do médií za účelem informovat o nové skutečnosti. Je to nejčastější způsob komunikace mezi pracovníky PR a médii. Každá redakce obdrží denně i několik desítek tiskových zpráv. Pokud však vaše tisková zpráva novináře nezaujme na první „přečtení" (udává se doba 5 s), skončí stejně jako dalších 95 procent tiskových zpráv v koši. Dobří PR pracovníci musí proto umět napsat tiskovou zprávu tak, aby minimalizovali nebezpečí „nepřečtení".

Tisková zpráva musí zaujmout na první pohled

Tisková zpráva by měla vždy obsahovat alespoň jednu novou zprávu či informaci. Zprávu proto nepíšeme o událostech, které se staly v minulosti a od té doby se nijak nezměnily, ale informujeme o věcech, které se dějí právě teď, nebo se budou dít v blízké budoucnosti.

Ideální tisková zpráva umožňuje novináři s vynaložením minimálního úsilí napsat zprávu do novin, proto se pokud možno vyvarujte přílišného množství hodnotících přídavných jmen a cizích slov. Hodnotící přívlastky typu: úžasný, nejlepší, jedinečný, vám stejně smažou. Hrozí také nebezpečí, že vaše zprávy (byť jen jednou jedinkrát) obtěžkané hodnotícím balastem nebudou ze zásady už nikdy číst.

Než se pustíte do práce

Vždy, než začnete tiskovou zprávu psát, si zkuste sami odpovědět na otázky: Bude tato zpráva média zajímat? Pro jakou cílovou skupinu je toto sdělení určeno? Je to natolik významná událost, abychom ji museli věnovat samostatnou tiskovou zprávu? Pokud ani vy neznáte na tyto otázky dostačující odpověď, raději tiskovou zprávu nepište, neboť vám hrozí reálné nebezpečí, že byste napsali tiskovou zprávu, která by nikoho nezaujala. Až příliš často se totiž stává, že organizace (firmy) používají tiskové zprávy jako určitý druh připomenutí se, aby se na ně nezapomnělo, aby se o nich vědělo. Ale i to je v rámci PR přípustná metoda (časově i finančně nenáročná), ale svědčí o nedostatku kreativity.

Neposílejte ani tiskové zprávy k pravidelně se opakujícím událostem (denně, týdně, měsíčně), výjimku tvoří festivaly a obdobně zavedené akce (Mezinárodní filmový festival v Karlových Varech, Dny lidí dobré vůle, Mezi ploty...). Dříve než začnete psát tiskovou zprávu, zformulujte si sami pro sebe tři základní informace (argumenty), které chcete předat. V opačném případě zahltíte novináře přemírou faktů a snižujete tak pravděpodobnost, že bude vaše sdělení otištěno.

Inspiraci hledejte u ČTK a jejích agenturních zpráv

Tisková zpráva je formální žánr, který má svá zažitá pravidla. Zvyšující se počet profesionálních PR agentur novináře částečně zhýčkal. Vládci pera dnes očekávají tiskovou zprávu, jež maximálně odpovídá jejich představám. Tisková zpráva je proto psána maximálně (v rámci PR) objektivně, obsahuje citace, spojení na kontaktní osobu a další nezbytné náležitosti.  Inspiraci hledejte u ČTK a jejích agenturních zpráv. I tak se však novináři dnes a denně setkávají s neodborně vypracovanými tiskovými zprávami, které je jen utvrzují v jejich předsudcích k PR.

Autor: Jana Kožená

 

 

---