Nacházíte se na: PR1.cz: Public Relations – PR-news – Strategie.cz: Agentury - Tržby nás tolik netrápí, bojíme se o klienty

Strategie.cz: Agentury - Tržby nás tolik netrápí, bojíme se o klienty

21. července 2009: Kde hledat a jak si v PR udržet kvalitní pracovníky? Jak přesvědčit klienty, aby do PR investovali? A jak uchopit komunikaci sociálních médií? To jsou jen některé z otázek, které si dnes v různé míře kladou agentury napříč všemi regiony.

Podle posledních průzkumů mezinárodních oborových organizací prochází PR branže důležitými změnami. Reaguje tak na ekonomickou situaci klientů, ale i na proměny v komunikaci. Odpovědi na výše zmíněné otázky zmapovaly průzkumy několika organizací, konkrétně ICCO World Report 2009, The Holmes Report’s PR World 2009 a online výzkum organizace Global Alliance. ICCO (International Communications Consultancy Organisation) je mezinárodní organizací, která sdružuje národní PR asociace, včetně české APRA.

The Holmes Report sestavuje Holmes Group založená uznávaným odborníkem na public relations Paulem Holmesem, který také vyhlašuje prestižní SABRE Awards. A organizace Global Alliance zase v červnu představila výsledky svého globálního průzkumu mezi asociacemi a PR profesionály ze 77 zemí. Závěry všech tří organizací se v hlavních bodech shodují: agentury se musejí vyrovnávat se sílícími ekonomickými tlaky ze strany klientů a nedostatkem talentů. Nejvíc zatím vydělávají na korporátní komunikaci a consumer marketingu a za svůj největší úkol považují schopnost zvládnout komunikaci v digitálních a sociálních médiích.

Tržby zůstanou, věří agentury

Ekonomickému tlaku, který už loni do PR branže vnesla globální finanční a ekonomická krize, agentury zatím odolávají. Podle ICCO branže za uplynulý rok narostla v průměru o 8,5 procenta. Nejrychleji se rozvíjejí trhy v Rusku, Indii a Brazílii, a to v průměru o 26 procent. Země západní Evropy rostou o tři až čtyři procenta, Británie o sedm procent a Spojené státy o čtyři procenta. Česká oborová asociace APRA nárůst v segmentu nezveřejňuje, můžeme tedy jen srovnávat například s výsledkem Slovenska, kde PR branže loni narostla o 12 procent. Dvouciferný nárůst tržeb nicméně oznámily i první dvě agentury na českém trhu.

I na letošní rok hledí agentury s optimismem. Například v Holmes Reportu agentury odhadují průměrný růst 7,35 na škále od 1 do 10, což je poměrně vysoké číslo. Tady je ovšem nutné dodat, že agentury působící na tradičních PR trzích byly ve svých odhadech opatrnější. Že by měl být rok 2009 úspěšný, potvrdily agentury také v ICCO reportu. Většinou očekávají, že jejich tržby budou na loňské úrovni. Naopak o marže, respektive zisky mají agentury obavy, přičemž největší propad očekávají v Irsku a Německu, a to o 20 a 10 procent.

Už v loňském roce přitom agentury zaznamenaly některé příznaky změn, které by mohly mít vliv na vývoj celé branže v dalších letech. Některé z nich mají přitom na branži pozitivní dopad. Například to, že zadavatelé údajně ukrajovali ze svých marketingových rozpočtů pro PR větší podíl než v roce předešlém. PR pak „zasahovalo“ především v korporátní komunikaci, včetně krizové, a na podporu značky. Trend protežování PR na úkor ATL komunikačních nástrojů ale jednoznačně nepotvrdil Holmes Report. Podle něj si zadavatelé sice uvědomují potřeby péče o korporátní reputaci a značku, ale neprojevují tendence na ni adekvátně zvyšovat své výdaje. „Přitom PR je z hlediska návratnosti investic efektivnější než reklamy,“ připomíná Holmes.

Závěry průzkumů tak ukázaly i odvrácenou stranu napnutějších marketingových rozpočtů. Potvrdily očekávání, že PR agentury čelí ze strany klientů tlaku na vyšší výkon nebo snížení rozpočtu. V praxi se rozšířil typ projektové místo dlouhodobé spolupráce na základě měsíčního paušálu a některé agentury přiznaly snížení počtu pracovníků a naopak navázání spolupráce se specialisty na volné noze. Nejistota pochází i z proměnlivosti marketingových plánů, které odrážejí obchodní nejistotu firem.

Obava je hlavně o klienty

Holmes se snažil vysledovat nejvážnější překážky dalšího rozvoje agentur. Možná překvapí, že navzdory ekonomické recesi zůstává pro PR agentury největší překážkou rozvoje obchodu personál. Nedostatek kvalifikovaných pracovníků označily jako nejpalčivější problém dvě třetiny agentur. Opět nejvíc v Británii a USA, nejméně v zemích východní Evropy. Že personální otázky agentury pálí, potvrdila i čtvrtá největší překážka v pořadí, a to udržet si kvalitní pracovníky. Tuto bolístku potvrdila ve své zprávě i ICCO, kde se otázka personálu objevila na druhém místě. Podle jejích závěrů se ale při vyhledávání talentů pozitivně projevuje současná krize, která na trh přivádí atraktivní pracovní sílu, a také rozšíření základních znalostí o oboru PR a komunikace ve vzdělávacích programech škol a institucí.

Oproti loňskému roku průzkumy nicméně potvrdily zvýšenou obavu agentur ze zhoršující se ekonomické situace, která snižuje ochotu klientů investovat. V Holmes Reportu jí přiřadily druhou pozici největších překážek růstu firmy. Přitom ještě loni figurovala na místě jedenáctém a byla překážkou pro osm procent agentur. Letos už se o investice klientů obává 28 procent agentur. Ekonomická kondice firem se v reportu objevila i v podobě třetí největší překážky, a to neochoty klientů do PR investovat. Ze zprávy ICCO je naléhavost ekonomické situace klientů ještě čitelnější: zmenšující se rozpočty jsou podle zprávy největší překážkou, udržet růst a míru zisku třetí největší a naplnit očekávání klienta čtvrtým největším úkolem pro letošní rok.

Nalézt nové způsoby, zejména v oblasti měření, které agenturám pomohou demonstrovat klientům přínos PR, označuje za jednu z hlavních priorit agentur i zpráva Global Alliance. Agentury přiznávají i zvýšenou obavu z konkurence, a to nejen ze strany jiných PR firem, ale také dalších marketingových disciplín či přechodu klientů na in-house PR. Stále je trápí i neznalost a nepochopení potenciálu PR ze strany klientů, neschopnost efektivně měřit dopad PR aktivity a krátkodobé plánování klientů. Agentury si letos zkrátka víc než dřív stěžují na vnější faktory. „Dřív to byla témata vycházející zevnitř odvětví, problém byl hlavně přilákat a udržet top talenty. Letos to jsou témata mimo kontrolu agentur - všeobecné ekonomické podmínky, rozpočty klientů i narůstající konkurence,“ uzavírá Holmes.

Vzhůru do digitální komunikace

Podle průzkumů se proměňují i techniky, které agentury pro své klienty využívají. Stabilní roli loni měly consumer marketing, tedy produktové PR, s podílem 30 procent na celkových příjmech a management korporátní reputace, tedy korporátní PR s 21 procenty. Dalšími žádanými projekty byla B2B komunikace s 18 procenty, public affairs se 14 procenty, finanční PR s devíti procenty. Nárůst zaznamenala krizová komunikace s pěti procenty a komunikace se zaměstnanci se třemi procenty. V letošním roce a dalším období agentury očekávají další posílení tradičních disciplín, jako je korporátní komunikace, consumer marketing, ale i public affairs.

Daleko největší nárůst ale podle nich zaznamená digitální komunikace. V Holmes Reportu ji poprvé v historii za klíčovou pro nadcházející období označila víc než polovina agentur. Ne tak ovšem na všech trzích. Její potřebu vnímají opět nejintenzivněji agentury v USA a Británii (v 62, respektive 60 procentech případů), naopak ve východní Evropě jen 36 procent agentur. Holmes předpovídá, že zejména v komunikačně vyspělých zemích může branže PR z posunu od tradičních k novým médiím profitovat. Na sílící potřebu profesionalizace PR v oblasti digitální komunikace upozornila i Global Aliance ve výsledcích svého mezinárodního průzkumu mezi PR profesionály.

Agentury by podle průzkumu měly také více fungovat jako rádci v komunikaci klientů, právě i s ohledem na posuny, které trh zažívá díky dosahu internetu a významu sociálních sítí. Větší pozornost by si v nadcházejícím období měla vysloužit také komunikace sociální odpovědnosti, WOM nebo komunikace se zaměstnanci. Naopak zcela jednoznačný pokles letos zažívá event management. Řada akcí se buď vůbec nekoná, nebo se přesouvá na internet.

 

---

V čem se daří a bude dařit

Celosvětově se v PR branži v průměru stále nejlépe daří segmentu telco (IT, telekomunikace), a to i přes meziroční pokles z 28 na 23 procent z celkového objemu zakázek. Na druhé příčce se drží spotřební zboží s podílem 23 procent a na třetím zdravotnictví a farmacie se 17 procenty. O další zakázky se loni postaraly finanční služby (14 procent) a průmysl (12 procent). Podle názoru agentur by se ale do budoucna mohlo pořadí segmentů na špici otočit. Největší nárůst agentury očekávají u spotřebního zboží (49 procent), následovaném zdravotnictvím a farmacií (48 procent) a až potom technologiemi (35 procent). Holmes ve svém komentáři upozorňuje, že v technologiích se projevují změny víc a dřív než u jiných segmentů. Do budoucna si agentury všímají potenciálu segmentů energií, financí, průmyslu, veřejného i neveřejného sektoru. Patrné jsou ovšem opět regionální rozdíly. Segmentům automotive, průmyslu a finančním službám se bude víc dařit na nových trzích, v USA by měly dominovat segmenty zdravotnictví a farmacie, veřejný sektor a technologie.

 

Autor: Johana Doubravová

---